Art Circle
Маркетинг

Знаете ли вы свою аудиторию и удовлетворяете ли вы их спрос предложением?

Автор: art-директор студии
Александр Дьяков
Между потребителем и брендом огромная пропасть. Бренд не знает о чём думает потребитель, а потребитель делит напополам всё, что говорит бренд. Нет, это не плохо, это – данность. Как-нибудь мы поговорим о том, как сократить расстояние между этими двумя основными столбами капиталистического общества, но сегодня о другом.

Как понять: знаете вы свою аудиторию, и, что важнее, удовлетворяете ли вы их спрос своим предложением?


Конечно, самый очевидный показатель – это деньги. К сожалению, это работает не в 100% случаев. Если у вас высококонкурентный рынок, но вы постоянно отмечаете рост доходов, тогда конечно да – скорее всего у вас всё хорошо, но даже в этом случае мои сегодняшние советы помогут вам вести более точную аналитику, вносить коррективы и не сбавлять обороты. А ещё есть низкоконкурентные рынки, где популярность предложения не определяет его качество. Возможно, этот товар на рынке уникален. Он не выдающийся, у него много проблем, но нет альтернатив. Не забываем про государственные структуры и общественные организации, где далеко не все ещё выучили пропорцию качества оказываемых услуг к прибыли.


Мы давно заметили, что самые эффективные инструменты digital-маркетинга отлично себя проявляют как оффлайн-инструменты для аналитики бизнеса.


Сегодня говорим про CJM.


CJM (Consumer's Journey Map) – карта поведения пользователя (не путать с пользовательскими сценариями). Этот инструмент позволяет описать все точки соприкосновения пользователя с компанией, дать этому соприкосновению оценку и наметить пути улучшения. Саму карту составить нетрудно, записывайте:

1) Опишите самый первый контакт с пользователем. Нет, я имею ввиду не когда пользователь покупает ваш товар, а раньше. Когда пользователь о вас узнаёт. Подумайте, где пользователь может о вас узнать? Если (скорее всего) таких точек будет много, то для начала поставьте одну. Не надо объединять даже два, пусть самых незначительных пункта в один. Нам нужна самая подробная аналитика! Итак, предположим, что первая точка – это реклама на билборде на улице. Ответьте на следующий вопрос: Эта точка эффективна? Раз говорим о билборде, то читается ли текст, удачное ли расположение, есть ли оригинальный месседж или подача? Ответили? Следующий вопрос: какие минусы у этой точки? Возможно они вытекают из прошлого вопроса, а может он попросту нерентабелен. Какие плюсы? Дальше.


2) Начертите линию от этой точки и поставьте на другом конце ещё одну точку. Что это за точка? Следующее соприкосновение. Допустим, человек зашёл на сайт, чтобы перед тем как сделать покупку, подробнее изучить вопрос. Тоже самое. Какое у него первое впечатление от сайта? Рассказывает ли он с первого экрана о вашем уникальном торговом предложении? Даёт ли понимание о том, кто вы? Ответили? Возможно «вторых» точек у вас тоже будет несколько. Сейчас ставьте одну. Мы описываем первую линию CJM на которую потом будем накладывать другие. Здесь тоже описывайте плюсы, минусы.


3) Следующая линия с точкой. Допустим, это покупка. Допустим в магазине. Есть ли у консультантов/кассиров скрипты продаж? Знают ли они как правильно общаться с покупателем? Хорошо ли они информированы о вашем продукте? Эффективно ли у вас расставлены стеллажи в магазине? Расписывайте плюсы и минусы.


4) Думаете после покупки уже ничего нет? На самом деле мы на середине пути. Как пользователи оценивают первые три дня/неделю/месяц пользования товаром? Какие плюсы, минусы?


5) Дальше, я думаю, вы поняли логику. Повторные покупки, сервисные обращения, рекомендации друзьям – выписывайте все!


После того как первая линия написана, думаете пришло время браться за вторую? Ещё нет. Теперь необходимо пройти по каждой точке и заполнить самую главную графу: идеи для улучшения. Тяжело переооценить важность этого пункта. Наши клиенты увеличивали прибыли только реализовав несколько из намеченных идей. Например, так родилась идея о «догоне» клиента e-mail рассылкой и рекламой, если он набрал корзину, но ушёл с сайта, так и не оплатив товар. Так родилась идея оценки эффективности баннера через размещения на нем уникального промокода. И многое, очень много другое.


Когда вы это сделали, тогда первая линия готова. Вносите все остальные линии, делайте между ними пересечения, внедряйте алгоритмы. Уделите этому несколько дней и постоянно обновляйте. Не делайте это в одиночку. Возьмите сотрудника из каждого звена. Рекламщик, продавец, кассир, консультант – соберите рабочую группу и заполняйте. Не страшно, если первую версию карты вы заполните по субъективным ощущениям. Это даст вам понимание о том, какую аналитику необходимо собирать и внедрять в карту.


Нас читают представители разного бизнеса. Представители малого бизнеса могут сказать, что у них CJM не работает или он будет очень простой, но поверьте нашему опыту – не существует деятельности, где CJM не нужен. Мы применяем его в своей деятельности, внедряли его в общественные организации и отмечали рост эффективности после его внедрения.

Эта тема не из легких, но не зря у нас есть бесплатная консультация, чтобы помочь в этом разобраться – записывайтесь: