Art Circle
Маркетинг

Значение оффлайн-составляющей в digital-проекте

Автор: art-директор студии
Александр Дьяков
Очень легко продавать очень хороший продукт. Не нужно быть Октавом из книги «99 франков», чтобы понимать это. Но суть рыночной конкуренции состоит в том, что на 1 хороший продукт приходится 3 обычных продукта, а на 3 обычных продукта дюжина плохих. И нам, как студии, занимающейся продвижением, приходилось создавать проекты для всех типов продуктов.

Совесть.

С ней у нас нет проблем. Дело не в том, что мы типичные представители рекламного бизнеса, а во взгляде на продукт. Были ли среди наших продуктов откровенно дерьмовые? Нет. В чём же они тогда плохие? Проблем может быть много: кто-то целится в крайне малочисленную целевую аудиторию, кто-то пытается конкурировать с более дорогим (и соответственно более качественным) продуктом, а кто-то до сих пор ведёт свою модель взаимодействия с клиентом (а иногда и в целом бизнес-модель) по «чертежам» девяностых годов. Мы не сталкивались с «дырявым корытом», мы сталкивались с непроработанностью. Тезисов и проблем в этом абзаце хватит, чтобы написать ещё несколько статей, но сегодня речь о другом.

Совсем дырявое корыто

мы не продавали. У нас слишком высокий ценник для тех, кто продаёт откровенно плохой товар. Это своеобразный порог входа. Как уже сказано выше, «бич» наших клиентов – это неполное понимание основных аспектов продукта.

Компетенция.

У нас есть чётко сформированная компетенция – это digital. Мы никогда не влезаем в бизнес клиента и не оцениваем работу его станков. Нет более плохой идеи, чем учить клиента бизнесу. Но в этом есть и определённая сложность. Чтобы продать что-то в интернете, нужно выстроить взаимодействие с пользователем: продумать точки соприкосновения с брендом, разработать дескрипторы и слоган, сформировать визуальную историю. И все это делается на основе преимуществ, которые сам клиент формулирует неправильно. Опять же, это неправильно не с точки зрения бизнеса, а с точки зрения продвижения. Есть такое правило, которому присуще множество исключений, но в целом оно работает: «нет такого уникального торгового предложения как «дёшево, качественно, в срок». Очень редко эти тезисы являются реальным УТП, но очень часто клиент их предоставляет. Никаких результатов на этой троице не достичь.

Секреты.

В последний раз повторюсь, что в бизнес мы не влезаем – себе дороже. Но как тогда мы выявляем реальные сильные и слабые стороны, и добиваемся хороших результатов на любом проекте? Мы подводим клиента к пониманию. Давайте по порядку.

Есть такой инструмент,
он называется бриф. Это слово испорчено неправильными примерами его использования. Чего мы только не видели: бриф высылают для заполнения на почту, бриф оформляют просто как перечень вопросов, бриф игнорируют! Мы очень хорошо освоили этот инструмент и пользуемся им правильно.

Во-первых, бриф не может быть шаблонным – мы всегда готовим уникальный бриф к каждому клиенту.

Во-вторых, бриф – это интервью. Есть строгий принцип, которого мы придерживаемся: мы задаём вопрос – слушаем подробный ответ клиента – даём комментарий на ответ. Важно, чтобы говорил клиент. Мы готовим самые разные вопросы, которые клиент не ожидает услышать. Те вопросы, которые заставляют его задуматься.

Не будет раскрывать всех карт, прибережём их для статьи, посвящённой правильному брифованию. Приведу лишь нескольких интересных вопросов: «Почему сайт понадобился именно сейчас?», «Ваша компания в деловом костюме, в джинсах, или в костюме, но с ослабленным галстуком?», «Как выглядит, где сидит и что делает ваш клиент, когда изучает ваше предложение?». После этих и десятка других вопросов, очень много встаёт на свои места.

Главное – появляется понимание клиента.

Да. Прежде всего, бриф даёт понимание потребителя, а не совокупности бизнеса. Мы все ещё не знаем какое сырье использует наш заказчик и насколько оно качественное, какой у него контроль на производстве и многие другие вопросы. Но мы точно знаем, чем он отличается от рынка.

Еще один бессмысленный вопрос,
который нам прилетает: будем ли мы работать за % от заявки? Ответ всегда «нет». Мы можем выстроить самую крутую рекламную кампанию, но во всей этой цепочке будет слепое пятно – сам продукт, за качество которого мы не отвечаем.

Бонус для тех, кто дочитал:

Вот перечень пунктов, проработав которые, вы поймёте, насколько вы понимаете свой рынок.

Пункт №1.

Целевая аудитория:

• возраст;

• материальная обеспеченность;

• пол;

• география.

Важно: не делайте пересечений целевой аудитории! Неправильно говорить «от 20 до 65 лет». Это совершенно разные люди, с разными целями и запросами. Если у вас такие разрозненные параметры, то воспользуйтесь следующим приёмом – портрет целевой аудитории.

Пример:

Имя: Иван

Работа: продавец-консультант

Зарплата: 20 000 рублей

Живет: центр Саратова

Интересы: друзья, бары, футбол

На что копит: машина, ипотека, путешествие.

Создайте таких столько, сколько нужно, чтобы покрыть все существующие «вилки» целевой аудитории. Добавьте им фотографии, повесьте на стену и посмотрите. Чего им не хватает, чтобы сделать заказ?

Пункт №2.

Уникальное торговое предложение. Про это мы уже говорили выше: никаких быстро, дёшево, качественно.

Пункт №3.

Какие конкретные показатели нужны? Пример: «После запуска сайта мы хотим, чтобы количество заявок увеличилось со 100 до 150 в месяц». Есть цифра, есть цель. Продумывайте, что нужно внедрить, чтобы эти показатели реализовать.


На этом всё. Надеюсь, что этот материал заставит вас задуматься!

Если вам нужен совет о том, как правильно распорядиться стартовым бюджетом в digital,
то напишите нам: