Art Circle
Маркетинг

Позиционирование на примере «Игры Престолов

Автор: менеджер по маркетингу студии
Степан Балашов
Переворот ожиданий в «Игре престолов»: как превратить свою сильную сторону в слабую.

Ну очень уж мы любим говорить про то, как образ продукта влияет на его успех. Широкой аудитории может не понравится что-то, во что вложили большие деньги и немалые усилия только из-за самопозиционирования продукта, но может понравится проект, слепленный из грязи и палок, но при этом обладающий своеобразной харизмой. Причём это касается буквально всего: будь то мороженое от местного производителя, новый концептуальный рэп-альбом или гигантский медиа-феномен последнего десятилетия. Да, мы говорим про «Игру престолов», сериал, к которому можно относиться по-разному, но факт остаётся фактом: он завоевал сердца и умы десятков миллионов фанатов во всём мире.

Так получилось, что мы тут тоже фанатеем от «Игры престолов», из-за чего нам вдвойне приятнее разбирать причины взлётов и падений этого продукта. Возможно вы, как и мы, заметили, что в последние пару сезонов сериал начал терять свою первоначальную идентичность, свой образ, а третья серия восьмого сезона лишь укрепила эти опасения. Более того, в интернете последнюю неделю можно наблюдать целую волну недовольства фанатов по этому поводу. Складывается ощущение, что зрителям сейчас показывают совсем не тот сериал, который был в начале. Естественно, что они от этого не в восторге. Давайте разбираться, как так вышло. Спойлеров, к слову, не будет.

Визитной карточкой сериала стал переворот ожиданий зрителей. В фэнтези-мире, наполненном магией и фантастическими существами на первый план выходит поразительная реалистичность происходящего. Во вселенной, где политика, богатство и власть играют главную роль, нам внезапно интереснее всего следить за мыслями, чувствами и взаимоотношениями отдельных личностей. Персонаж, глазами которого мы большую часть времени смотрим на окружающий мир и считаем его главным героем, внезапно умирает. «Игра престолов» раннего образца шокировала и поражала своей неожиданностью, она держала зрителя в постоянном напряжении, но при этом удивительно просто следовала логике, что делало сюжетные повороты внезапными, но очень правдивыми. Именно благодаря этому искусству переворачивать ожидания сериал и завоевал популярность.

Шли годы, появлялись новые сезоны, бешеным темпом росли сборы и бюджеты на съёмки. С каждым новым эпизодом мир затаивал дыхание в ожидании того, что случится в любимой вселенной. Казалось, что успех будет вечным, и сериал навсегда застолбил за собой образ одного из самых необычных и нестандартных медиа-проектов в истории, успешно выделяясь на фоне прочих клишированных продуктов массовой культуры. Пока «Игра престолов» не начала противоречить самой себе. Фанаты и зрители могут простить всё, что угодно, кроме отхода от тех принципов, на которых стоит их любимый сериал, от тех столпов, которые создатели построили сами же. Вместо неожиданных поворотов и смертей любимых персонажей мы увидели ярко-сияющую «сюжетную броню», вместо логичных и реалистичных событий мы увидели типичную голливудскую сказку. Мы перестали верить в то, что может произойти что-то плохое. Мы хотели увидеть что-то внезапное и шокирующее, а сюжетные события случились так, как и предполагали фанаты. Всё стало слишком предсказуемым.

Вышло так, что сериал перевернул ожидания фанатов тем, что больше не переворачивает их ожидания. Такой вот парадокс. «Игра престолов» по дороге к своему финалу растеряла свою первоначальную идентичность, то, что заставило фанатов влюбиться в неё в самом начале. Несмотря на впечатляющие спецэффекты, красивую картинку, хорошую музыку и актёрскую игру, да и в целом высокое качество, сериал смог расстроить немалую часть своих зрителей. Для них на первом плане стоял образ продукта, к изменению которого они отнеслись болезненно.

В любом продукте стремление к качеству – это несомненно правильно. Но первоначальная идея, самопозиционирование, всегда находится превыше всего, является базисом, фундаментом и отправной точкой, которой ни в коем случае нельзя жертвовать в угоду качеству. В противном случае, со временем потеряется отличительная особенность, «визитная карточка» организации на бесконечно расширяющемся рынке.

Возможно, что всё написанное выше так и есть. А возможно, что сериал просто готовит нас к очередному перевороту наших ожиданий. Перевороту переворота переворота. Дождёмся конца?

Если вы не хотите, чтобы ваш бизнес постигла судьба последнего сезона «Игры Престолов»,
то напишите нам: